酱油行业销量放缓,价值升级分化消费市场

时间:2019-10-11 10:08:01 来源:互联网 阅读:0

酱油行业是我国调味品行业中收入规模最大的子行业,其行业规模及产销量均位居调味品行业首位,具有小品类、大市场的特点,行业发展潜力巨大。随着消费升级,我国酱油市场需求日益品质化、高端化,酱油产品随之不断调整改变,行业销售收入持续保持较快的速度增长。

酱油行业销量放缓,价值升级分化消费市场

目前酱油行业的领导品牌非海天味业莫属,自2014年至2018年期间,海天味业的营业总收入分别为98.2亿、113亿、125亿、146亿、170亿,分别同比增长16.85%、15.05%、10.31%、17.06%、16.80%;扣非净利润分别为20.1亿、24.4亿、27.7亿、33.8亿、41.2亿,分别同比增长29.86%、21.49%、13.47%、22.24%、21.88%。

海天味业凭借酱油产品销售额过百亿,产销量已经连续22年稳居全国第一。但由于调味品行业进入门槛低,区域格局明显等,让整个行业竞争更加激烈。目前,海天味业在酱油市场市占率达18%,而行业第二到第五合计仅为15%。

下一个五年的路不好走

但作为绝对龙头的海天味业,下一个五年可能将会放慢前进的步调。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,海天味业并不是没有危机。目前频发的食品安全事故,已经成为海天味业最大的隐患。同时,虽然海天味业当前尚无直接竞争对手,也能称得上“长虹”,但是,未来三五年,随着单个甚至多个体量达到五十亿至八十亿的竞争企业出现后,海天味业的天花板就会凸显出来,并且危机也会随之出现。

目前来看,海天味业之外的调味品企业都在积极寻求全国化布局道路,其中不乏李锦记、美味鲜、厨邦、欣和、味事达、东古、加加、千禾等知名品牌。比如,西南区域龙头企业的千禾味业,在2018年除了华南地区因焦糖色业务减少导致营收下跌之外,在华中、华北、西北以及东北等区域都取得两位数以上的增长。竞争对手的持续壮大发展,也必然说明海天味业面临的竞争也日趋激烈。

酱油行业销量放缓,价值升级分化消费市场

根据海天味业2018年财报显示,海天味业的酱油的收入比例达67.41%,蚝油比例达18.81%、调味酱比例达13.78%,这三种产品份额总计已达100%。也就是说没有其他品类为公司贡献收益。另外,在海天业绩增长的背后,还显现出毛利率下滑和净利增速放缓的隐患。

因此,朱丹蓬建议,海天味业的整个体制和模式应该做出相应调整。按照品类划分不同的事业部,并且针对不同的事业部采取不同的KPI考核标准,打破原有体系只卖酱油、只卖黄豆酱或者只卖蚝油的固化思维,才能激活整个海天味业销售体系对公司其他品类的拓展和开拓。

以海天代表的行业头部企业未来发展一旦稳步放缓,会给行业里其他中小企业留下怎样的发展机遇?

中小企业必须“小而美”

众所周知,调味品行业是个高度分散的行业,但“二八定律”的普适性在调味品行业依旧可行。

虽说整个行业都处在量价齐升的大趋势下,但“高光”却属于海天味业、中炬高新、李锦记等行业头部企业的,真正留给中小型企业的,更多的是挑战。

举个例子,目前全国连锁的大型商超售出的酱油品牌大多以知名品牌和少数当地品牌为主,而社区门店几乎只有知名品牌。也许这样的说法有些激进甚至极端,但未来这种现象越来越明显。

最关键的是,整个调味品行业目前依旧处在“渠道为王”的时代,一些区域优质调味品品牌从资金、销售网络、市场费用等多方面资源的匮乏,给了强势品牌“入侵”的空间和机会;而对经销商来讲,代理产品的核心诉求只有一条——挣钱,大企业依托规模优势能够依靠足够的利润空间来让他们“叛变”。

从产业层面看,随着国家“去产能、调结构”的步伐加快,环保力度也随之加大。这对中小型企业的生产环境提出了更高的要求。根据《2018全国调味品行业蓝皮书》预测:未来,66%的调味品企业面临被淘汰,24.5%的企业面临被兼并和收购,只有不到10%的企业正常生存和发展。

而对于中小型调味品企业的未来发展,祝启明认为,调味品行业最突出的特点就是以发酵产品为主,而酶解反应、美拉德反应、复配反应是其三大核心技术,但目前国内很多调味品不具备这也的能力,如果下一步不加紧技术革新,未来会更加艰难。不过,中小型调味品企业的优势在于变化快,因此只要在特色化、差异化方面下功夫,在其他品类市场做到与海天等巨头有明显的区隔,依旧能够在区域市场活得很好。

产品升级路径:纵向概念升级,横向品类细分

最初的酱油升级源于上世纪九十年代,海天带领整个行业将传统酱油从概念和功能上细分为生抽和老抽。生抽和老抽的划分意义重大,经过多年培育,现在很多家庭都会备两瓶酱油;而对于餐饮,对酱油产品定位“红烧用草菇老抽,上色效果好;炒菜用生抽更香”直接决定了厨师对酱油的黏性。

近 10 多年的酱油产品结构升级可分为纵向对酱油概念升级以及横向对酱油功能细分:

纵向概念升级包括好吃、鲜味、高鲜以及零添加&原酿造、有机等。

比如“鲜味”以厨邦经典 410ml 装、海天特级金标生抽和特级草菇老抽为代表,目前均为 10亿级大单品;“高鲜” 以味亊达味极鲜、欣和六月鲜、海天味极鲜为代表,目前为 10 亿级大单品;“零添加&原酿造”以千禾零添加头道原香、海天“中华老字号”系列为代表,目前1个亿左右;以及“有机”以千禾、海天有机酱油为代表,概念超前量很少。

酱油行业销量放缓,价值升级分化消费市场

横向品类细分则是差异化竞争的另一个手段,但由于各细分市场空间较小,且大品牌对专攻酱油可以更快速的复制及铺货,故其无法作为区域性厂商的尖刀产品打入新的市场。目前专攻酱油以加加“面条鲜”、李锦记“蒸鱼豉油”为代表较深入消费者人心。

酱油行业产品的概念现已从吃饱(传统、生抽、老抽)-好吃(鲜味、高鲜)-健康(零添加&原酿、有机)完善,价格带从低端(5元以下)-中端(5-7元)-中高端(7-12元)-高端(15-20元)-超 高端(20元以上)完善。行业中一线品牌如海天、中炬、李锦记均已完善产品结构,且以腰部产品为主,大单品卡位主流价格带,头部高端产品预先布局,占领消费者心智。区域性品牌则在大本营市场以低-中-高端全布局,而在新开拓区域利用中高端、高端品作为差异化竞争的尖刀产品打开市场。

从酿造方式来看,中国国传统酿造工艺主要分为“高盐稀态”的南派工艺和“低盐固态”的北派工艺,但“低盐固态”是在我国物资匮乏时期以廉价原料(豆粕和麸皮)生产的酱油,酿造周期为 15-30 天;南派高盐稀态酱油需要酿造 180 天。高盐稀态酱油对原料选取更加严格科学;曲种选择更为纯正;生产出来的酱油也更健康、安全和美味,知名品牌李锦记、海天、厨邦酱油皆为南派工艺。

国内市场的另一酿造方式主要为欣和六月鲜所推广的日本高盐稀态酿造方式,这种酿造的酱油时间更长、且人为控温成本更高,口感也偏清淡。广式和日式高盐稀态酿造的酱油,前者代表了中式传统口味,后者则更受益于舶来餐饮文化的发展,两种酿造方式将在国内市场齐头并进,进一步替代低端“低盐固态”酱油的市场,也是未来新晋品牌选择的主流竞争趋势。

酱油价格还有提升空间

随着越来越多功能性酱油的推出,也让酱油消费更加多元化,酱油价格还有一定的提升空间。比如各酱油企业推出的蒸鱼豉油、面条鲜、鱼生酱油等,让家庭酱油消费保有量由原来的1-2瓶变为2-3瓶。

酱油行业销量放缓,价值升级分化消费市场

2017年,我国酱油市场消费结构中,中低档酱油销售收入占比达到78.0%,高档酱油销售收入占比为20.0%,超高档酱油收入占比仅为2.0%。我国酱油市场消费主要集中在中低档领域,产品结构还有非常大的升级空间。

现阶段,我国大部分地区酱油消费主要集中在生抽和老抽领域,在市场需求日益多元化的推动下,我国酱油产品不断细分,佐餐酱油、烹饪酱油、特色酱油等品类陆续推出。

同时,随着消费者消费能力的提升、健康意识的升级,市场对高鲜、零添加、有机酱油的需求不断增长,特级酱油产品消费量逐步提升。

有行业分析人士表示,我国一线城市高端酱油消费需求相对较高,三四线城市高端酱油渗透率相对较低,但其增长空间巨大,随着消费意识的逐步提升,高端酱油将逐渐向三四线城市渗透。

根据新思界产业研究中心发布的《2019-2023年中国酱油行业市场调查研究报告》显示,2012-2017年,我国酱油行业零售额年均复合增长率为10.7%;2018年,行业零售总额达到745.6亿元,同比增长9.0%,其中,消费量同比增长6.3%,消费价格同比增长2.5%。我国酱油市场消费量增速逐步放缓,而消费价格增速有所上升,在消费升级的背景下,未来酱油消费价格的增长速度将更为强劲。

综上所述,酱油行业的升级过程将呈现四大发展趋势:首先,产量增速放缓,消费者分别在健康和口味多元化上付出溢价;其次,参照日本经验,未来国内酱油还将出现更多细分功能,产品升级仍将持续;第三,一方面人均收入增加导致外出就餐比例提升,另一方面产品升级致使大包装家用酱油越来越多的被小包装专用酱油所取代,家用酱油市场面临分化;第四,龙头企业持续扩大市场份额,行业集中度将进一步提高。


推荐阅读:叶紫网

(正文已结束)

免责声明及提醒:此文内容为本网所转载企业宣传资讯,该相关信息仅为宣传及传递更多信息之目的,不代表本网站观点,文章真实性请浏览者慎重核实!任何投资加盟均有风险,提醒广大民众投资需谨慎!